蛋鸡企业转型目标：从生产思维转向品牌思维-凯发k8旗舰厅app下载

——牧翔药业“第三期蛋品品牌导航班”留给业界的启迪

?本刊记者    吴荣富

在万物互联和90后逐步崛起的时代，战略的颠覆无时无刻不在发生。蛋鸡养殖需要颠覆传统的生产思维，从消费者的视角跨界做品牌，展现蛋品品牌价值，才能获得终端消费的丰厚回报。

2017年8月9～10日，由牧翔药业主办的第三期蛋品品牌导航班在郑州成功举行，会议主题是蛋品品牌导航，让鸡蛋“跳”起来，旨在“成就区域蛋品品牌领导者”。来自全国各地的20余家蛋鸡养殖企业嘉宾、营销专家齐聚一堂，溯源消费者生活方式和价值观念演进，洞察消费的新趋势与零售的新模式；围绕蛋品品牌建设建言献策，碰撞智慧，寻找消费升级和社会转型期蛋鸡养殖企业发展的盲点和机会，分享利用创建蛋品品牌契机，来实施业务转型的策略和实践。

会议由牧翔药业市场部经理陈彦超主持。本期会议的特色在于邀请全国有意做蛋品品牌、规模在20万只以上的蛋鸡养殖企业，为了突出成效，严格控制参会人数；为实现经营转型的综合型经销商；从专业策划角度引领蛋鸡养殖企业走上蛋品品牌发展的道路。

一 牧翔药业缘何涉及蛋品品牌导航

牧翔药业品牌运作二十多年，深知品牌的作用价值：最大程度满足不同层次的客户需求；实现行业有序良性竞争的最佳方式；充分体现品牌企业自身行业价值和议价能力的重要手段。

1 长期深耕蛋鸡产业，与客户有着血肉感情

牧翔药业创立之初专注于家禽业，与全国蛋鸡企业有着紧密的合作关系，也共同经历着蛋鸡行业的盛衰。在当下国家产业政策调整，倡导标准化、规模化的发展方向，环保要求进一步提高，加之产能过剩、疾病困扰，给中小蛋鸡养殖企业的生存带来极大的挑战。正是观察到客户发展的痛点，牧翔急客户所急，引导客户从蛋品品牌的角度，创新企业发展的方向。

2 具有品牌化思维运营的经验

结合牧翔药业自身22年的发展历程，公司通过品牌化运作，以先进的产业发展理念，专业化发展态度，孜孜不倦的品质追求，在业内拥有了较高的知名度和广泛的市场影响力，可以把公司积累的品牌化运作的成功经验分享给客户，让他们少走弯路。牧翔药业始终坚持与蛋鸡养殖企业共赢的发展理念，抱着对客户发展有所帮助、有所贡献的良好愿望，借助自身多年来品牌运作的切身体验，整合社会优势资源和人才，为未来发展打下坚定的基础。

二 以品牌发展助推蛋品供给侧改革

我国蛋鸡市场行情的周期性波动，迫切需求供给侧加速变革。蛋鸡产业应从市场消费需求的角度，考虑产业发展方向和产品业务创新。在万物互联和90后逐步崛起的时代，产品需要突出品牌，品牌要强调个性，让品牌的特色和消费者的心理诉求对接起来。

1 周宝贵：先成就行业品牌再成就企业品牌

北京峪口禽业党委书记周宝贵先生做了《商品蛋鸡企业未来发展之路》的专题报告，结合峪口禽业品牌打造的实践，从品牌定位、品牌战略、品牌质量、品牌宣传和品牌目标五个方面，详细阐述了蛋鸡行业如何打造品牌。特别提出，蛋品品牌的营销，不宜把无激素作为品牌营销点来宣传，需要先成就行业品牌，再成就企业蛋品品牌，由于蛋品具有的农产特殊性，是生产要素支撑品牌，没有消费者认可的行业，单个的蛋品品牌是没有生命力的。

周书记强调，大家需要以品牌思维来让自己在相应的产业链环节做成最好的。实际上每个环节都有品牌，没有品牌别人不会选择你；我国蛋品品牌还处于初阶阶段，容易进入并发展壮大；产业链中间环节的企业议价能力有限，而蛋品生产通过品牌运作有可能让议价空间变大，从而获得更大的收益，当然做收益大的事，其难度和风险也相应较大。

2 陈历清：蛋品品牌迎来黄金时代

职业品牌策划人陈历清以20年品牌策划与运营的实战经验，做了题为《消费升级下的品牌力量》的精彩分享。通过理论和案例的结合，自身经验与研究结果的呈现，为企业家们拨开云雾，启迪心智，传授方法。陈老师详细分析了农业养殖企业面临消费升级的四大客观表现，讲述了80后消费主力人群的特征差异和农产品品牌的商机。通过分析农产品品牌化的五大发展阶段提出了新时期品牌构建的三大原则。要求广大养殖企业家们抓住消费升级的机遇树立十大品牌营销新思维，比如焦点思维、重构思维、品质思维、数字思维、社交思维等，这些新的思想让企业家们耳目一新。最后，陈老师完整的呈现了构筑品牌的十八个节点，让企业家们充分认识到品牌建设是一个专业的、需要坚持的工作；是一个需要因地制宜，讲究实战的工作。相信只有专业才能成就蛋品品牌，只有整合智慧才能谋定企业的发展与突破。陈老师充满激情地发出号召：蛋品企业想确定一条增长的路，只有一件事可以做，就是超越自己，做出改变。

3 李坤：科学系统打造品牌鸡蛋

资深策划人、红时营销策划机构总经理李坤发表了《科学系统打造品牌鸡蛋》的主题演讲，李老师结合红时策划自身服务品牌“柳江虫草蛋”、“百岁岛鸡蛋”、“依山依林鸡蛋”等品牌打造的实战经验，从定位、命名、产品、形象、价格、渠道、宣传、动销和团队九个层面，详细讲述了如何打造鸡蛋品牌，科学系统、操作性强。

“随着食品安全形势的倒逼以及消费升级的需求，未来五年所有的鸡蛋都要有品牌。”李总强调指出：“所有的蛋鸡养殖企业，要么自己有品牌，要么给其他品牌代工。从根本上做到产品可追溯，质量可控制。现在北京、上海等地的商超已经开始倒逼蛋鸡生产企业，加强对鸡蛋品质的管控和提升。”

针对规模养殖企业，自己做品牌鸡蛋，无异是最佳的转型路径之一。首先，现阶段是品牌蛋发展的黄金时期，一方面，德青源、正大、圣迪乐、柳江等鸡蛋品牌已经完成了品牌蛋的宣教工作；另一方面，相比较猪肉和牛奶行业，鸡蛋行业还没有形成全国性的大品牌，而这正是各大养殖企业的机会；其次，做好品牌，企业就可以掌控终端，掌握产品定价权，产销有机结合，提升产品溢价能力，避免行情震荡带来的风险；再次，通过品牌蛋的市场运作，可以更加了解消费需求，倒逼企业的研发和生产，这在一定程度上，也可以提升企业的综合竞争力；最后，很多养殖场，已经开始给一些鸡蛋品牌做代工了，这些品牌在市场中发展成熟之后，对养殖企业的反制能力将大大提高。届时，养殖企业将会受制于所代工企业，其发展局限性也会加大。

4 杜伟卫：从生产思维转向营销思维，最终走向品牌思维

牧翔药业杜伟卫副总裁与参会嘉宾分享了对蛋品品牌的思考。

（1）企业应从生产思维转向营销思维

长期以来，鸡蛋作为农副产品的身份定位，像一把枷锁，至今不能翻身。蛋鸡企业养殖技术越来越好，产蛋水平越来越高，生产规模越来越大，鸡蛋品质也越来越好，但大规模没有换来大收益。也就是说，单一的扩大生产规模、提高生产水平不能为企业带来更大的收益。未来，企业应该转变思维，从生产思维转向营销思维。

（2）蛋品品牌时代来临

纵观改革开放三十多年来，为了改变短缺经济，我国各行各业都在追求同一个目标——提高产量，扩大规模。发展到今天，同质化产品数量越来越多，国家已经从扩大需求转变为供给侧改革。这也意味着数量为王的时代已经过去，品质为王的时代悄然到来。

（3）帮扶客户在蛋品品牌化道路上做大做强

三年前，牧翔创建了“蛋品品牌导航班”这个交流平台，开始了蛋品品牌化的宣传、引导和推动工作。参会嘉宾都是有志于行业的发展和企业蛋品品牌的创立，希望通过共同努力，成就更多的区域蛋品品牌。牧翔药业不仅要通过蛋品品牌导航班帮助大家走上品牌之路，还会扶上马，送一程。

三 嘉宾互动：蛋品品牌赢得未来

会议特设企业家交流互动环节，参会嘉宾围绕蛋品品牌打造中存在的问题、如何操作等各抒己见，相互交流，碰撞智慧。

广东杨氏农业有限公司总经理杨伟洪介绍，公司商品蛋鸡存栏180万只，年产鸡蛋20 000吨，是目前广东省最大的蛋鸡养殖企业之一。经过20多年的蛋鸡养殖实践，目前遇到的主要困惑在于虽然公司生产的鸡蛋品质好，产品供不应求，给经销商的价格比同行要高，但没有主动权。他认为只有打造自身的鸡蛋品牌，企业才能走得更远。

山东大裕生物科技有限公司那子龙总经理汇报他们成立“烟台市优品鲜畜禽养殖专业合作社”，在加强技术服务推广的同时回收鸡蛋，为当地养殖场增收带来了福音。他认为我国商界的神髓在于跟风和模仿，做生意看懂风向很重要。

柳江集团分享了公司的蛋品品牌运作的成功经验。2011年，河南鸡蛋市场一片混战，面临鸡蛋同质化的形势，公司选择了差异化之路，追求环境、安全、方便，开启了鸡蛋“柳江”品牌系列、“依山依林”系列、“黄果树”系列的策划设计，并取得巨大成功。

牧翔药业申贵章董事长在互动座谈时认为，离嘴最近的产品是最值钱的，他拥有市场主动权，能获得竞争优势和高额回报。做品牌蛋需要颠覆传统的生产思维，“产品不是先定价格而是先定义价值”，否则再好的鸡蛋也卖不出好价格；申董总结蛋品品牌打造的现状是“想的人多，做的人少，坚持到底的人少之又少”，希望参会企业趁着这次会议的契机，行动起来，为各自蛋品品牌的打造迈出坚实的第一步。

四 合作共赢：适应产业升级发展趋势

这期蛋品品牌导航班具有很强的针对性和可操作性，让企业代表在理论学习、互动碰撞和亲身考察的基础上，跳出生产者固有的思维，认识到如果一味埋头养鸡，不搞自己的蛋品品牌，未来之路将会越走越窄。

为了让参会嘉宾对蛋品品牌设计与运作有一个直观的体验和学习追赶的榜样，10日上午，会议组织代表专门前往河南柳江集团10万只蛋鸡“别墅”生态牧养园区参观学习。

正如杜伟卫副总裁在会议总结时所言，这期会议凝聚了共识，取得了三个方面的积极成果：

一是做蛋品品牌意义重大，是对消费者的责任承诺。在供给侧改革加速推进的当下，应当以营销和品牌思维来对待供求关系的变化，以市场为导向，盘活存量，创新供给，对行业和企业而言，品牌化是改革的方向，能让消费者选择更简单。

二是推动蛋鸡企业实施蛋品品牌战略。通过行业成功品牌案例的启发和专家指导，引领蛋鸡企业走上蛋品品牌发展道路。

三是整合社会资源，为蛋品品牌企业扬帆远航提供支撑。在蛋品品牌化的道路上，重视品牌的顶层设计，减少摸索的时间成本，通过2~3年的实践，不断提升，成就区域蛋品品牌的领导者，从而推动行业的进步。

牧翔药业将把蛋品品牌导航班继续开展下去，为更多愿意做蛋品品牌的蛋鸡企业提供资源和帮扶工作。 ■