【文化牧翔】三年十倍速增长（四）-凯发k8旗舰厅app下载

1.量变质变的观念（why）

正如哲学家黑格尔所说的，质变是目的，量变是手段；目的决定手段，手段超越目的。进而，再产生新的量变质变。

举例来说：我们在1985年开始上冰箱项目的时候，国家定点冰箱厂只有42家，但全国各省市上马了几百家。上世80年代末，中国经济出现一些波折时，大部分企业几乎瞬间就消失了。因为，那些企业上项目的时候，只是看到别的企业挣钱了，以为抢着上了项目就能发财。但是，缺少了正确的指导思想，不但产量上不去，还产生了积压，所以很快就倒闭了。这是说，没有质变（正确的指导思想），就产生不了量变。

我们和那些企业最大的不同就是，海尔有“量变质变”的观念。虽然那时我们自身物质条件很差，在市场上不被世人所知，但我们的战略非常坚定，不是为了做产品，而是要创一个品牌。尽管那时还没有明确地提出名牌战略，可是我们已经明确要做用户最喜欢的冰箱。

1985年5月，海尔开始进口skd散件，那时的skd散件基本上就是整机。我们在几个月内用这些散件组装了1万台冰箱，当时觉得这些冰箱物有所值，就定了1760元的价格。当时，市场上最受欢迎的国产冰箱品牌是雪花，只卖800多元，供不应求，日本进口的冰箱也只卖1000—1100元左右。我们的冰箱是全国最高价。我们把冰箱送到青岛市的商场，商场管理人员一听就吓坏了，他们认为根本就不可能卖出去，所以都不敢进我们的产品。只有一个店例外，青岛工艺美术商店进了几台，但也是卖不动。

后来，我们又到北京去销售。我到北京看到的状况是，我们的冰箱被摆在一些土特产商店的门口，无人问津。原来是，有的商店进了货以后卖不出去，就便宜处理给土特产商店。针对这一困境，我问当时的销售负责人如何应对，他们说没有办法，只有降价。我说降价可以，但降多少你们就能卖出去？降100还是200、300？他们说，不清楚，只能先降了再说。我说，按这个思维，你降多少都没人买，必须让用户认识到我们的产品物有所值，比日本进口的还好。

我让销售人员把北京所有土特产商店的海尔冰箱全部回收，同时联系总厂发来新的包装箱，重新包装，然后开始宣传。那时，还没有普及电视，只有广播普遍，广播的宣传作用很大。我们在青岛组织了一批技术人员，通过北京各个广播电台对外宣传我们冰箱的高质量和高技术水平。然后，又请用户现身说法，宣传我们的冰箱为什么值高价，分析我们的冰箱比日本货具体好在哪里。我们甚至把自己的冰箱和日本的冰箱摆在一起，用温度计演示制冷速度。结果，我们冰箱用的德国技术可以速冻，而日本的冰箱温度下降得很慢，用户一看眼见为实。就这样，一直进行了10多天的宣传。

在这期间，我们还在做一项工作，那就是争取进入北京的四大商场——东安市场、北京市百货大楼、西单商场、东四人民市场（后来的“隆福大厦”）。起初，四大商场都不同意，后来西单商场答应先进货，这也是我们一直非常感谢西单商场的原因。西单商场不但率先进了海尔的货，还帮我们说服了另外三家也答应卖海尔的冰箱。

我记得很清楚，1986年4月16日，四大商场同时开售。我一早就去到现场，发现西单商场和长安商场门口都有人排队，我就放心了，这说明前期的宣传推广起到作用了。销售过程中，我们还发现用户的一个痛点——因为冰箱供不应求，许多品牌的质量都不太好，其中一个著名品牌的返修率高达5%，甚至许多刚出厂的冰箱就不制冷。所以，用户买了冰箱一定要在现场拆开包装，插上电源试试好不好，如果不好，现场换一台再试。我们决定不允许开箱，因为我们对自己的产品非常自信，并当场承诺：如果用户买回去有问题，可以向海尔索赔。这个举措产生非常大的影响，为我们赢得了无数用户。

我举这个例子，是要说明量变和质变的关系。如果一开始没有要创品牌的目的，那就只有降价促销，也不可能有量变。但是，有了创牌的目的即质变，就可产生在市场上受欢迎的量变。量变质变的规律是永恒的，当年在非常艰苦的条件下能靠此规律走出困境，今天，我们更要在物联网时代运用好这一规律。